“報(bào)商模式”？ 幾乎是剛剛被命名，這種新的紙媒廣告經(jīng)營(yíng)方式便遭致了各方質(zhì)疑。 近期，有媒體報(bào)道了在部分城市里，紙媒和開(kāi)發(fā)商進(jìn)行了新型的廣告合作模式，利用報(bào)紙廣告版面直接協(xié)助房地產(chǎn)樓盤銷售。由于其合作方式和流程與房地產(chǎn)“電商模式”非常類似，因此也被形象地稱之為“報(bào)商模式”。但有觀點(diǎn)認(rèn)為，“報(bào)商模式”存在著綁架媒體，濫用媒體公信力，以及潛在的稅收和侵害消費(fèi)者權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)。 爭(zhēng)議隨之也展開(kāi)，中國(guó)資本證券網(wǎng)采訪到的一些房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“報(bào)商模式”其實(shí)并非新鮮事物，從流程設(shè)計(jì)來(lái)看，基本上是對(duì)更早興起的網(wǎng)絡(luò)“電商模式”的效仿，也是紙媒在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)壓力下創(chuàng)新圖存的一種努力。 “既然‘電商模式’被許多人認(rèn)為是行業(yè)發(fā)展的未來(lái)，那為何卻會(huì)引發(fā)這么多爭(zhēng)議呢？”一位房地產(chǎn)“電商”從業(yè)者發(fā)出這樣的疑問(wèn)。 被逼出來(lái)的創(chuàng)新？ “所謂電商報(bào)商，本質(zhì)上是傳統(tǒng)中介包銷模式在新的市場(chǎng)環(huán)境下的延展，本質(zhì)是消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向，按照成交計(jì)費(fèi)，也是有一套成熟、合規(guī)操作手法套用的。報(bào)商本身不是問(wèn)題，問(wèn)題來(lái)自于不合規(guī)的操作，以及紙媒對(duì)于收益不確定性加大的憂慮?！睂?duì)于當(dāng)前“報(bào)商模式”面臨的爭(zhēng)議，前述電商人士稱。根據(jù)了解，目前房地產(chǎn)銷售“報(bào)商模式”的具體操作流程，是開(kāi)發(fā)商通過(guò)紙媒這個(gè)渠道售賣購(gòu)房?jī)?yōu)惠券，方法則是在紙媒的廣告版面刊登銷售信息。不過(guò)，其廣告款卻不再如以往一樣約定固定金額，而是與優(yōu)惠券的銷售情況直接掛鉤。具體而言，報(bào)紙最終獲得的該版面廣告收入，與通過(guò)該報(bào)刊售出購(gòu)房?jī)?yōu)惠券成正比。由于通過(guò)該模式開(kāi)發(fā)商可以直接評(píng)估廣告投放的效果，最終的廣告投入也能與收益掛鉤，因此推出之后也獲得了開(kāi)發(fā)商的認(rèn)可，并且一度扭轉(zhuǎn)了紙媒房地產(chǎn)廣告不斷下滑的趨勢(shì)。 “這是被逼出來(lái)的辦法?！庇袌?bào)社經(jīng)營(yíng)部門人員這樣表示。據(jù)了解，“報(bào)商模式”最早是由珠三角區(qū)域一家知名都市類報(bào)紙創(chuàng)造出來(lái)的，而時(shí)間約在2009年左右?！澳嵌螘r(shí)候受樓市調(diào)控及金融危機(jī)影響，開(kāi)發(fā)商的現(xiàn)金流最為緊張，而相應(yīng)的地產(chǎn)類廣告投放也受此波及?！敝槿耸糠Q。面臨著廣告收入下滑的窘迫之后，同時(shí)受到房地產(chǎn)“電商模式”興起的啟發(fā)，“報(bào)商模式”也首次被提出，因此也成為在困難時(shí)期，都市類媒體與開(kāi)發(fā)商共度難關(guān)的模式創(chuàng)新。 “與‘電商模式’略有不同的是，‘報(bào)商模式’更注重與線下活動(dòng)的結(jié)合，經(jīng)常能組織起類似團(tuán)購(gòu)之類的活動(dòng)，在價(jià)格穩(wěn)定的情況下活躍市場(chǎng)氣氛，促進(jìn)成交有好處，因此剛一推出也深受開(kāi)發(fā)商的歡迎?！鼻笆鲭娚倘耸糠Q。而據(jù)記者了解，盡管不如“電商模式”那樣人人皆知，但“報(bào)商模式”的推廣卻非常迅速，不到一年已發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)通行的營(yíng)銷模式，到目前為止，除珠三角之外，北京、沈陽(yáng)、青島、成都、重慶以及長(zhǎng)三角的部分城市里的都市類媒體都已經(jīng)在實(shí)際操作“報(bào)商模式”，而運(yùn)用過(guò)該模式的開(kāi)發(fā)商則包括中海、龍湖、招商、保利、華潤(rùn)、合生、雅居樂(lè)等等知名開(kāi)發(fā)商，同時(shí)有消息稱，萬(wàn)達(dá)、世茂等開(kāi)發(fā)企業(yè)也正在與合作媒體洽談運(yùn)用“報(bào)商模式”的事宜。購(gòu)房者獲益？ 但“報(bào)商模式”并沒(méi)有徹底改善傳統(tǒng)紙媒的生存困境。 由于報(bào)媒廣告收益同商品房銷售情況直接捆綁，許多接受了“報(bào)商模式”的媒體不得不花大力氣從事購(gòu)房?jī)?yōu)惠券的銷售。而這本不是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)部門的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，自然是虧多盈少。但缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的紙媒很少能放棄這一模式。 “應(yīng)該說(shuō)傳統(tǒng)媒體廣告下滑的主要原因是受到了網(wǎng)絡(luò)等新媒體興起的影響。”前述電商人士稱，“‘報(bào)商模式’并沒(méi)有從本質(zhì)上改變紙媒面對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，只是運(yùn)用了‘報(bào)商模式’的紙媒取得了對(duì)其他紙媒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?但在模式逐步推廣之后，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也很快失去，紙媒重陷惡性競(jìng)爭(zhēng)泥沼。尤其是一些都市類媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市，爭(zhēng)奪廣告份額的壓力之下，沒(méi)有幾家報(bào)紙敢于率先放棄“報(bào)商模式”，將日漸縮小的市場(chǎng)生存空間讓渡給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？傮w而言，隨著時(shí)間的推移，紙媒從‘報(bào)商模式’中獲得的收益只能是越來(lái)越少。不過(guò)對(duì)于普通購(gòu)房者而言，“報(bào)商模式”卻依舊可以給他們帶來(lái)直接的受益。 但“電商”和“報(bào)商”的直接受益者都是普通購(gòu)房者。 “‘報(bào)商’盡管沒(méi)有‘電商’那樣的網(wǎng)絡(luò)信息傳播便捷優(yōu)勢(shì)，但在客觀上都是將分散的客戶積聚起來(lái)，創(chuàng)造一種新的讓利模式，讓消費(fèi)者得實(shí)惠，對(duì)于在價(jià)格穩(wěn)定的情況下活躍市場(chǎng)氣氛，促進(jìn)成交有好處。” 從“電商模式”發(fā)展的歷史來(lái)看，其得到大規(guī)模發(fā)展的機(jī)遇與“報(bào)商模式”幾乎同時(shí)。而本質(zhì)原因，便是市場(chǎng)低潮期開(kāi)發(fā)商的降價(jià)難題。盡管市場(chǎng)低潮期不少開(kāi)發(fā)商已有降價(jià)的計(jì)劃，但要使用“以價(jià)換量”這一招，不是開(kāi)發(fā)商“咬咬牙讓點(diǎn)利”就可以順利完成的。由于降價(jià)引發(fā)的業(yè)主打砸售樓部事件此起彼伏，“降價(jià)”反而變成多數(shù)開(kāi)發(fā)商眼中的敏感詞。如何避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)賣房，曾經(jīng)是開(kāi)發(fā)商面臨的一大難題。網(wǎng)絡(luò)賣房便不失為一個(gè)兩全其美的模式。 “報(bào)商模式”或許也一樣。部分購(gòu)房費(fèi)用實(shí)際上轉(zhuǎn)化為了廣告費(fèi)的支付模式，而購(gòu)房者直接領(lǐng)取購(gòu)房?jī)?yōu)惠卷的辦法，也避免了直接降價(jià)帶來(lái)的震蕩。